Соц. медиа часто становятся инструментом для манипуляции мнением

Хороший, взвешенный материал, правильный и толковый анализ. Но длинно, поэтому советую все-таки дочитать до конца

На мировом рынке маркетинговых исследований продолжается постепенная консолидация. В октябре один из крупнейших игроков, Ipsos, завершил покупку компании Synovate, частью которой в прошлом году стал российский КОМКОН.

Основатель и сопрезидент Ipsos ДИДЬЕ ТРЮШО рассказал корреспонденту РБК daily ДАНИИЛУ СКОРИНКИНУ, почему для глобальных исследовательских компаний важно присутствие в России, как изменения в области медиа влияют на мировую экономику и что может рассказать о потребителе его смартфон.

Ipsos после приобретения Synovate присутствует в 84 странах. Скажите, считаете ли вы перспективным российский рынок исследований? Есть ли здесь значительный потенциал роста?

Россия - это очень важный рынок уже сегодня. Я думаю, в будущем году наша выручка в России будет сопоставима с выручкой в Италии, которая является третьей экономикой в Западной Европе. Российский рынок важен не только для местных компаний, но и для наших международных клиентов. Например, бизнес Danone в России не меньше, чем во Франции, а после слияния с "Юнимилк", может быть, даже больше. Разумеется, этот рынок будет расти хотя бы потому, что Россия - богатая страна. Кроме того, российский рынок исследований на данный момент отстает от более развитых стран. В мире есть примерно 8-10 стран, где рынок развивается очень быстро, и Россия - одна из них. Работа в России - часть нашей стратегии, и это стало одной из причин нашего интереса к Synovate.

Одной из специализаций Ipsos являются исследования медиа. Скажите, какие тренды вы видите в медиапотреблении сегодня?

Медиарынок меняется стремительно, причем не только из-за появления новых СМИ. Еще важнее, что появилось больше возможностей выбора конкретного медиапродукта, а также доступа к медиа при помощи различных устройств - телефона, планшета, компьютера и т.д. К тому же нам теперь доступно не только потребление контента, но и его создание. Все это очень сильно меняет мир. К примеру, страны Африки, наименее развитой части мира, сегодня показывают экономический рост 6-7%. С одной стороны, это объясняется приходом туда бизнеса из Китая и других стран, но вторая важная причина - именно развитие мобильных технологий, которые сделали возможным создание малого бизнеса. Проникновение мобильной связи в Африке сегодня достигает 90%. Даже в самых бедных и неразвитых странах люди благодаря телекоммуникациям создают свой небольшой бизнес, который двигает экономику. И это значит, что медиарынки изменяются и растут очень быстро.

Устаревшие измерения

При этом рынок медиаисследований практически стоит на месте. Есть какие-то новые измерения в Интернете, есть попытки измерить использование мобильных приложений, но основные принципы определения эффективности ТВ-рекламы или баннеров давно не изменялись: для ТВ это примерно 30 лет (хотя в Россию такие методы пришли позже), для Интернета - около 15. Наша отрасль отстает в разработке методов измерения. Причины этого отставания не столь важны. Главное, что исследовательский рынок будет быстро и заметно меняться в ближайшие пять лет, потому что для медиа­групп и рекламных агентств очень важно точнее понимать поведение потребителей, видеть, как СМИ взаимодействуют друг с другом и что происходит с обществом в целом.

В XV веке, когда Гутенберг изобрел печатный станок, это изменило мир. Технология дала многим людям возможность читать книги, причем не на латыни, а на родном языке. Политические, экономические и социальные последствие были огромными. Я уверен, что сейчас мы находимся в похожей ситуации, когда технология меняет способ взаимодействия людей. Каковы будут последствия для общества - не знаю. Но я уверен, что общество через 30 лет будет принципиально иным и во многом эти изменения будут связаны с технологиями и медиа.

Сегодня многие говорят о конце эры Гутенберга, о том, что новые технологии уничтожают "старые медиа". Эксперты любят предсказывать смерть печатных СМИ под напором Интернета. Каков ваш прогноз для газет и журналов?

Моим образованием занимался дед, который владел газетным киоском в Париже. Я был воспитан на газетах и по-прежнему просматриваю пять-шесть изданий в день. Но никто из моих пятерых детей газеты не читает, они получают сведения из интернет-СМИ, соцсетей, чатов с друзьями. При этом, когда мы с детьми обсуждаем новости, они обладают тем же количеством информации, что и я. Мы не всегда соглашаемся, но всегда можем вести дискуссию, основываясь на одних и тех же фактах. То есть способ получения информации у нас разный, но сама информация - одна. Поэтому, я думаю, это задача медиагрупп - найти способ, в котором можно соединить разные каналы подачи информации и предоставить пользователю контент. Главный вопрос - как монетизировать этот контент. Раньше это была подписка плюс реклама. Теперь необходимо придумать какую-то новую бизнес-модель. Главное, что сама потребность в информации сохраняется. А социальные медиа, будучи открытой платформой, часто становятся инструментом для манипуляции мнением. Поэтому в новом цифровом мире журналисты, профессионально исполняющие свою работу, будут нужны в любом случае.

Но лично вы верите в то, что бумага исчезнет и мы все будем потреблять новости только на цифровых устройствах?

Я надеюсь прожить еще не один десяток лет, так что один потребитель печатных СМИ в мире точно останется. Кстати, Уоррен Баффет, который несколько старше меня, тоже читает пять-шесть газет в день, и у него даже нет мобильного телефона. То есть еще 20-30 лет будут люди, получающие информацию из газет. Более того, в некоторых странах, например в Китае, одновременно с переключением на цифровые ресурсы растет число образованных потребителей, которые как раз начинают читать газеты. И общая аудитория печатных СМИ там растет. Такая же ситуация в Индии, где тиражи газет тоже увеличиваются. Но в целом, я думаю, в ближайшие 30 лет большинство людей будут получать информацию через цифровые каналы.

Вы упомянули очень важную проблему - проблему монетизации. Сегодня некоторые СМИ пытаются зарабатывать с помощью платного доступа на их сайт. Чаще всего эту модель вводят деловые издания, самыми известными примерами являются Wall Street Journal и Financial Times. В России тоже есть попытки ввести платную онлайн-подписку. Вы считаете такую практику эффективной?

Если сайты смогут защитить эксклюзивность своего контента, то модель может сработать. А если я могу найти то же самое бесплатно, даже будучи законопослушным гражданином, я вряд ли соглашусь платить. Интернет создал некую идеологию "свободного доступа", когда никто не считает нужным ни за что платить. Как-то моя младшая дочь попросила купить ей на день рождения специальное устройство, которое позволило бы ей проще и быстрее скачивать какие-то сериалы. Я отказал ей, попытался объяснить, что этого делать не стоит, однако не знаю, удастся ли мне переубедить ее.

Но защитить контент в Интернете очень непросто. Даже продав одну подписку, уже нельзя быть уверенным, что покупатель не растиражирует вашу информацию.

Когда я приношу газету в офис, ее тоже прочитывают пять-шесть человек. В таком случае надо монетизировать эту информацию по-другому. Не с помощью продажи номера, а с помощью продажи рекламного места, понимая разницу между тиражом и фактической аудиторией. Но в любом случае какая-то защита для платного контента в Интернете должна быть. И сегодня появляются различные технологии такой защиты. Проблема автор­ского права в Интернете пока стоит перед нами, но однажды для нее найдется решение.

Еще одна тема, которой мы коснулись, - гражданская журналистика, блоги и социальные медиа. Сегодня она вызывает много споров. Одни говорят, что блогеры часто бывают эффективнее журналистов за счет большей вовлеченности в событие. Другие - что только профессионалы могут дать всестороннее освещение. Какова ваша позиция?

Я не думаю, что блоги - замена журналистике. Блоги позволяют людям высказывать свое мнение, рассказывать об увиденном, делиться идеями. Конечно, новые технологии позволяют блогам иметь большие аудитории. Но все же они не должны подменять СМИ, и использование информации их блогов налагает на журналиста большую ответственность по ее проверке. То же самое работает и в исследованиях: наши клиенты могут получить какую-то информацию с помощью соцсетей - к примеру, количество упоминаний бренда и т.п. Такие сведения могут быть очень полезны, но это ни в коем случае не альтернатива полноценному исследованию, опросу, анкете. Блоги могут быть лишь добавочным ресурсом получения информации.

Еще одна сфера, где работает Ipsos, - исследования рекламы. Какие здесь тренды? Какие сегменты рекламного рынка показывают наибольший рост?

Конечно, интернет-реклама растет, и этот рост продолжится. При этом в сеть переходит не только реклама, но и другие виды маркетинговой активности, PR и т.д. Поэтому корректно сравнивать расходы на продвижение в Интернете не с остальной частью рекламного бюджета, а со всеми маркетинговыми затратами компании. Разумеется, по мере роста аудитории Интернета и соцсетей наши клиенты стремятся все больше использовать эту среду для увеличения своих продаж. Но Интернет - не панацея, он не может решить всех проблем. Наряду с успешными примерами есть немало случаев неудачных рекламных кампаний.

ДОРОГОЕ ТВ

Тем не менее денег на продвижение в Интернете будет тратиться все больше. И главной причиной здесь является удорожание телевизионной рекламы. Например, рейтинг главного француз­ского телеканала за последние 20 лет снизился в два раза, а цена размещения рекламы осталась прежней. Стоимость контакта выросла очень сильно. Кроме того, сегодня увеличивается дистанция между тем, как хочет представить свой бренд производитель, и тем, что реально думает о нем потребитель. Это связано в первую очередь с повышением уровня образования. То, что работало 30 лет назад, сегодня стало неэффективным. С помощью Интернета и его новых возможностей наши клиенты пытаются повысить лояльность к бренду, дать клиенту возможность для интерактивного общения с компанией.

По вашим словам, рынок исследований должен будет сильно измениться, чтобы отвечать потребностям клиентов. Очевидно, что придется создавать какие-то качественно новые методы. Куда следует двигаться?

Чтобы лучше понять поведение потребителя, нельзя ограничиваться ответами респондента. Очень важны различные невербальные показатели. Наука позволяет определить степень негативных или позитивных эмоций, которые испытывает человек при виде новой упаковки товара или его рекламы. Как в сериале "Обмани меня", где эксперты оценивают реакцию человека и выявляют ложь. Такая экспертиза действительно существует, и нужны скорее не технологии, а люди, которые понимают, что на уме у потребителя. Это не значит, что люди пытаются скрыть правду, многих вещей они просто не осознают.

Можно заметить, что вы в своих исследованиях уделяете много внимания мобильным устройствам. Что может рассказать смартфон о своем хозяине?

В прошлом всегда был определенный набор действий, при совершении которых человек был недоступен исследователю. Сегодня, установив специальное приложение на телефон (с согласия пользователя), можно понимать, где он и что делает. И конечно, возможность поговорить с человеком, например, за пять минут до входа в торговый центр, непосредственно в торговом центре и сразу после выхода позволяет нам найти способ улучшения его покупательского опыта. Вы получаете новый пласт информации, прежде недоступный. Смартфоны помогают гораздо лучше отследить потребительское поведение.

Какова главная цель приобретения Synovate? Эта сделка совершена для того, чтобы получать больше доходов от масштаба, или у Synovate есть какие-то интересующие вас исследовательские технологии, присутствие в важных для вас странах?

Есть три причины, по которым мы оказались заинтересованы в приобретении Synovate. Во-первых, увеличение масштаба нашей деятельности. Это возможность иметь сильное присутствие на некоторых больших и растущих рынках, которые в перспективе могут иметь стратегическое значение. Благодаря приобретению Synovate у нас усилились команды не только в США, Великобритании или Германии, но также в России, Индии, Китае. В этих странах и наши международные клиенты, и местные компании нуждаются в нашей экспертизе, и мы сейчас проводим там огромное количество исследований.

Покупка таллантов

Вторая причина - охват, причем я имею в виду не только географию. Разумеется, покупка Synovate позволяет нам присутствовать в большем количестве стран, но в первую очередь я говорю об охвате клиентов. Мы хотим не только работать с большим числом заказчиков. Еще важнее для нас быть ближе к нашим ключевым клиентам. Для этого необходимо инвестировать в людей, создавать специальные R&D-подразделения, чтобы обслуживать все проекты. Покупка Synovate нужна не только для получения конкурентных преимуществ, но и чтобы иметь необходимые ресурсы для работы с этими клиентами.

Третья причина связана с качеством команды. Хотя Synovate появилась только в 2003 году, она успела собрать огромное количество талантливых людей по всему миру. Недавняя покупка 51% российского Comcon - хороший пример. И мы были заинтересованы в объединении команд Ipsos и Synovate. Кроме того, у Synovate есть много современных и эффективных методов исследований, которые отлично сочетаются с разработками Ipsos. Мы поняли, что объединение компаний даст возможность доступа к большей клиентской базе, позволит расширить спектр услуг.

В России как Ipsos, так и Synovate Comcon имеют сильное присутствие, и до последнего времени они являлись здесь конкурентами. В ближайшее время Ipsos Russia и Synovate Comcon продолжат работать параллельно, а объединение растянется на три года. Как вы планируете произвести интеграцию без ущерба для бизнеса?

Во-первых, на рынке исследований есть такие ниши, в которых Ipsos Russia и Synovate Comcon не конкурируют. Думаю, в других областях компании тоже смогут не вступать в прямое противоборство, а соединить усилия ради общей выгоды. Надо подчеркнуть, что отложенное слияние - не наш выбор. Причиной стала сделка Synovate и КОМКОН, которая пока не завершена. Во всех других странах команды Ipsos и Synovate уже объединяются, и этот процесс будет завершен в январе 2012-го. В любом случае три года - не слишком большой срок. Кроме того, в соответ­ствии с нашим соглашением уже в 2012-2013 годах менеджмент Ipsos Russia и Synovate Comcon будет плотно сотрудничать. Руководство Ipsos окажет содействие этому процессу, поможет найти сферы, в которых лучше наладить совместную работу, объединить какие-то сервисы. Хотя менеджеров Ipsos Russia я знаю лучше, чем менеджеров Synovate Comcon, я верю в обе команды, и нет причин, по которым интеграция может не получиться. Соединить две сильные организации гораздо проще, чем пытаться объединять дух слабых игроков.

Источник